Introduction

 

« La dimension culturelle représente (alors) le champ de véritables compétitions de demain » (Pontoizeau, 1992 :7).

 

Dans son article sur la situation ethnico-linguistique du Cameroun, Jean-Claude Bruneau (2002)1 relève sans équivoque que Le Cameroun c’est le Cameroun, entérinant ainsi la très célèbre formule patriotique assez récurrente2. En effet, ce pays de taille moyenne, 475000 km2 et 15 millions d’habitants en 2000, frappe par sa diversité, mais surtout par sa singularité. Il conserve de l’héritage de trois anciennes métropoles les deux principales langues issues de la colonisation (le français et l’anglais). En fait, il s’agit d’une société complexe « dont le patriotisme recouvre les consciences identitaires diverses, une nation dont l’unité consensuelle repose sur de délicats équilibres, et qui tire de sa pluralité même un poids géopolitique envié » (Bruneau, op. cit. : 1).

 

Cette caractéristique qui fait « l’exception camerounaise » se manifeste de manière évidente dans les pratiques discursives (le discours commercial par exemple), qui doivent tirer leur survie même au sein de ce cosmopolitisme ambiant. Comment donc concilier rhétorique commerciale (discours sur la marchandise) et sociopoétique (discours sur le monde) dans un pays aussi atomisé ethniquement ? Nous avons d’ailleurs dans un article récent (J.B. Tsofack, 2002 b) pu montrer que la publicité camerounaise est en proie à une espèce de « plurivocalité », c’est-à-dire une polyphonie inhérente, bref un carrefour de voix multiples héritées de son contexte social multilingue et multiculturel. Tel est, à notre avis, la particularité de la publicité camerounaise qui, en même temps qu’elle doit définir son « contrat de parole », doit définir aussi sa « stratégie de parole » (Charaudeau, 1983) qui correspondent tous à « un processus complexe […] et présuppose par le fait même, l’articulation, disons le chiasme de deux espaces : l’espace du langage et celui de la pratique sociale » (Boutaud, 1998 : 141).

 

Le présent article, mené à partir d’un corpus d’affiches publicitaires urbaines et d’insertions publicitaires tirées de 4 journaux camerounais, Mutations, Cameroon Tribune, Le messager et La Nouvelle Expression, ainsi que de 3 journaux français, Le Figaro, Libération et Le Point, soumet ainsi la publicité camerounaise au regard du sémio-linguiste. Il voudrait par la suite s’interroger sur la façon dont celle-ci implique dans ses mécanismes internes (sémiotiques) son contrat culturel, c’est-à-dire comment elle réussit à inscrire le stéréotypé (le culturel, le quotidien) dans l’événementiel (le discours commercial), l’hypotexte socio-culturel dans l’hypertexte3 commercial. Il voudrait s’interroger aussi sur la façon dont cette publicité regarde sa propre culture et celle d’ailleurs4, quand on sait que « la culture est devenue et deviendra plus encore un objet de consommation » (Pontoizeau, 1992 : 146), un objet d’échange (interculturalité) que le texte transporte dans ses mécanismes discursifs et symboliques, faisant de ce type particulier de discours argumentatif au Cameroun un véritable « carrefour polyphonique » (Tsofack, 2002a : 95).

 

Il s’agira d’identifier les différents lieux d’inscription et de sémiotisation (mise en texte) de l’identité et de l’altérité en rapports avec leurs référents linguistiques, le tout reposant sur un état des lieux dont nous reprenons infra quelques grandes lignes.

 

 

Entre plurilinguisme et pluriculturalité : l’interculturalité

 

On a souvent dit du Cameroun qu'il est l'Afrique en miniature, c'est-à-dire qu'il a cette spécificité de pouvoir renfermer dans un cadre géographique aussi modeste qu’un triangle5, toutes les diversités culturelles et linguistiques, faisant de ce pays un cas singulier dans le continent. Il est limité à l’ouest par le Nigeria (anglophone), au nord-est par le Tchad (francophone et arabophone), à l’est par la République Centrafricaine (francophone), le Gabon (francophone) et la Guinée Equatoriale (hispanophone). Il s’ouvre à l’Océan Atlantique sur plus de 300 km de côtes. Autant d’influences qui font qu’il n’y ait pas du tout d’unité géographique, encore moins linguistique, dans ce pays dont les frontières ont été délimitées depuis 1921 par La Société des Nations (SDN).

 

1. La langue au cœur de l’ethnie

 

Le Cameroun compte une mosaïque de peuples6 fixés par la « paix du Blanc » (la colonisation). Au cœur de ces peuples se trouve donc l’ethnie, fondée, comme le dit Bruneau (op cit :2) sur une souche commune, la langue, un territoire plus ou moins mythifié le « village », et des traits socioculturels incluant coutumes, modes d’agir et de penser.

 

Le marqueur le plus concret de cette conscience ethnique chez le Camerounais est la langue maternelle ou première, puisque le français et l’anglais langues officielles ont été imposés par la colonisation. L’élaboration, dans les années 70, d’un Atlas linguistique7 par un groupe de chercheurs (camerounais et étrangers) a permis de recenser au moins 248 langues autochtones auxquelles il faut ajouter le français et l’anglais langues officielles, les véhiculaires que sont le pidgin-english, le franglais8 et le camfranglais9, et plus de 400 dialectes, ce qui situe le Cameroun au deuxième rang africain, après le Nigeria, pour ce qui est de la diversité linguistique, le tout réparti dans quelques 130 groupes ethniques différents (Echu, 1999 : 131) présentant chacun des particularités, des croyances et pratiques culturelles différentes10.

 

Les rapports affinitaires (croyances, modes de vie, etc.) et de voisinage entre les groupes ethniques amènent le Cameroun à être divisé en 3 grandes zones de véhicularisation calquées sur les macro-régions culturelles : le grand nord, qui s’étend de la cuvette du Tchad au sud de L’Adamaoua, est l’aire du fufulde véhiculaire [bilkiri] (3,5 M. de locuteurs) à côté duquel gravitent des langues locales périphériques réparties entre les peuls, les Arabes choa, les Toupouri, les Mandara etc. Le grand sud forestier est l’aire du beti-fang, sous la forme du « petit ewondo » [mongo ewondo] (3,1 M) fixé par l’Eglise catholique. Enfin le grand ouest qui rassemble les « grassfields » est l’aire le pidgin english, (7,5 M) en deux versions : un anglais pidginisé dans l’ouest anglophone et un pidgin plus distant de l’anglais dans l’ouest francophone (et en diaspora bamileke).

 

On a souvent qualifié le Cameroun de « Babel africain » pour mettre en évidence la question cruciale du « parler commun » (une langue identitaire commune à toutes les souches sociales) posée depuis près d’un siècle. Si 72 des 248 langues nationales ont eu un système d’écriture du fait des missionnaires, 23 seulement11 étaient standardisées (avec un alphabet reconnu) dans les années 80. Bref, le constat est clair, aucun de ces parlers n’a pu accéder au statut de langue nationale ou régionale12, encore moins de langue officielle. Ce qui fait qu’il est assez difficile aujourd’hui de donner une réponse exacte à la question de savoir quelle langue parlent « ordinairement » les Camerounais. Il s’est développé en fin de compte, une espèce de multilinguisme qui fait que chaque locuteur est en fait un polyglotte, soumis au quotidien à une espèce de « bilinguisme communautaire » (Tsofack, 2002a :366).

 

Mendo ze (1999 :51) distingue au moins 7 catégories de locuteurs qui se côtoient au quotidien :

·        Les parfaits bilingues français / anglais qui maîtrisent sans problèmes les deux langues officielles et pratiquent en outre une ou plusieurs langues camerounaises ou étrangères ;

·        Les bilingues imparfaits qui ne maîtrisent que l’une des deux langues officielles et pratiquent aussi une ou plusieurs langues camerounaises ou étrangères ;

·        Les bilingues français / langue maternelle qui ne pratiquent qu’une seule langue officielle, ainsi qu’une ou plusieurs langues camerounaises ou étrangères ;

·        Les locuteurs non scolarisés qui ne s’expriment guère dans les langues officielles, mais parlent une ou plusieurs langues locales ;

·        Les locuteurs qui connaissent leurs langues maternelles ainsi qu’un parler à grand spectre comme le pidgin, l’ewondo ;

·        Les locuteurs qui apprennent le français en parlant ou non leurs langues maternelles, et avec ou non, d’autres langues ;

·        Les locuteurs qui ne connaissent que leurs langues maternelles.

 

Parmi ces différentes catégories, dont la liste n’est pas exhaustive, la dernière est tout à fait minoritaire. En ville par exemple, chez les citadins, la langue d’usage en famille est celle du père ou de la mère ou des deux. Mais bon nombre d’enfants de la ville délaissent ces parlers ethniques au profit du français en milieu francophone et du pidgin en milieu anglophone. Dans la rue, à Yaoundé, le français (camerounais) est le plus parlé, tout comme à Douala, le pidgin l’emporte sur le français qui reste d’usage courant (à côté du bassa et du duala). Même configuration dans les autres centres urbains de l’Ouest, tandis que dans ceux du Nord-Ouest et du Sud-Ouest, le pidgin prime sur l’anglais. A Garoua, dans le Nord et à l’Extrême-Nord, c’est le fufulde qui l’emporte sur le français. A l’école et dans des situations formelles, c’est le français, beaucoup plus que l’anglais qui est le plus utilisé. Cette situation qui s’étend de plus en plus aux zones rurales fait donc qu’il se profile progressivement à l’horizon, une espèce de « multilinguisme fascinant » à l’ensemble du pays en proie à un polyphonisme détonant et même salutaire dont la publicité est l’une des preuves patentes.

 

1. Du stéréotype dans l’événementiel 

 

Le stéréotype est une représentation qu’une communauté sociale se fait sur les choses, sur les formes de leur existence et sur leur manifestation. Le stéréotype est duratif (les usages, la tradition), alors que l’événementiel est momentané, inattendu, instantané13.

 

Le parcours sommaire de l'univers culturel et linguistique du Cameroun permet de comprendre et d'évaluer non seulement la diversité, la polyphonie, mais également les difficultés et les enjeux d’une rhétorique de la communication sociale (commerciale) en milieu urbain. En effet, nous le relevions déjà (Tsofack, 2002b), la publicité est au Cameroun un terrain assez typique où se manifeste le plus la « plurivocalité » qu’impose le contexte plurilingue, multiethnique et multiculturel. Toute entreprise de communication sociale soucieuse de sa survie et de son efficacité se doit de remplir ce contrat qui fonde la pratique discursive sur un polyphonisme énonciatif ambiant, révélateur de la pluralité et de la mosaïque des cultures. Pour preuve, la toute récente campagne d'affichage publicitaire sur les produits des Brasseries du Cameroun à travers le pays (l’événementiel), s'est diversement présentée comme intégrant la diversité culturelle camerounaise exploitant les mêmes images (le stéréotype), comme le montrent les affiches ci-dessous :

 

 

On peut voir sur cette publicité ('affiche n°1) un décor naturel et simple dans lequel figurent des individus exhibant des boissons gazeuses de la marque « Top ». Mais ce qui attire davantage l’attention, c’est leurs tenues vestimentaires (chapeaux de paille, gandouras ou boubous, écharpe carrelée rouge nouée au cou...) qui laissent clairement percevoir leurs attitudes professionnelles. Ce sont des éleveurs peuls (musulmans), si l’on s’en tient aux têtes de bétail (bœufs), en arrière plan. Ces indices sémiologiques rappellent un univers référentiel bien connu qui est celui de la région du nord Cameroun. Cette indication référentielle est davantage éclairée par le texte principal de l'affiche qui précise la cible culturelle de cette publicité : « Fabriquée à Garoua consommée à Kousseri », ancrage d'autant plus évident que Garoua et Kousseri appartiennent bel et bien à cette région. Qui plus est, parmi les produits valorisés par la publicité ne figurent nullement des bières, l'alcool étant proscrit par la religion musulmane.

 

Ce clin d'œil du texte fait à son consommateur présenté comme cible culturelle est explicité par le slogan « Votre quotidien est le nôtre », dans lequel les éléments indiciels « votre » et « nôtre » matérialisent cette préoccupation. Le stéréotype, le duratif est ici traduit par le lexème « quotidien » (c’est-à-dire l’habitude, ce qui ne change pas), et la relation de connivence (le sollicitatif) traduite par l’argument conjonctionnel définitionnel « votre = nôtre » (le vôtre est le nôtre ou le vôtre est comme le nôtre).

 

 

 

La deuxième publicité (affiche n° 2 supra) situe le référent textuel dans un autre univers culturel. La figuration des objets et leur circulation : le régime de bananes (plante tropicale), les hottes en roseau (arbre de la forêt) des ménagères, la boutique en bois (origines forestières), ainsi que les tenues vestimentaires sont les indices d'une civilisation qui est celle des peuples de la forêt. La symbolisation référentielle (du lieu) est évidente, puisque le texte précise : « Fabriquée à Yaoundé, consommée à Yokadouma ». On observe le même argument conjonctionnel définitionnel comme précédemment « votre quotidien est le nôtre » où l’annonceur publicitaire s’identifie à l’image du consommateur, tout en articulant le produit sur sa cible culturelle. Comme argument de poids, la publicité utilise donc la voie définitoire (A est B) dans le but de « faire admettre, par terrorisme ou par anesthésie […] une vérité simplifiée à l’extrême » (Robrieux, 1993 : 107).

 

La particularité dans cette publicité, et conformément à la pratique culturelle en vigueur dans l’univers de référence, c'est qu'on ne note pas de restriction sexuelle au niveau du choix des goûts, hommes et femmes consomment indistinctement bières et boissons gazeuses. C'est la preuve du modèle libéral et démocratique intériorisé par l'imaginaire collectif du peuple de cette région.

 

Il en est de même de la publicité ci-dessous (affiche n°3) qui présente un décor de la zone du littoral (présence des cocotiers et de l’eau en arrière plan), matérialisée par le sable et les villes de Douala et Ekok, qui appartiennent à cet univers référentiel. Les consommateurs torses nus sont la preuve des pratiques professionnelles, la récolte du sable en l’occurrence et des conditions climatiques (la chaleur). Le texte d’affiche en dit aussi long : « Brewed in Douala, consumed at Ekok », et la particularité linguistique renforce l’illusion référentielle qui nous situe en pleine zone côtière, contiguë à la province anglophone.

 

            .

 

Pour ce qui est de la dernière publicité (affiche n° 4 infra), elle met en scène une 'activité particulière; on a l'impression de se trouver dans une usine textile, avec des modèles exposés sur la façade principale de la case. Mais c'est beaucoup plus la tenue vestimentaire de l'homme du premier plan qui attire l'attention, révélant un art vestimentaire spécifique hérité de la tradition de la région du grand Ouest-Cameroun (Nord-ouest en l’occurrence), puisque le texte d'affiche mentionne sans équivoque « Fabriquée à Bafoussam, consommée à Akwaya ». Bafoussam et Akwaya sont respectivement les villes de l'Ouest et du Nord-Ouest.                                                                                                               

 

 

 

On voit donc que pour quatre publicités différentes des mêmes produits, on implique des images différentes du consommateur. Tous ces exemples montrent, à bien des égards, que le texte publicitaire camerounais a une cible marchande certes, mais davantage une cible culturelle qui tient compte de la particularité sociologique de chaque groupe. Chaque publicité révèle des stéréotypes (habitus vestimentaires, ancrage référentiel…) culturels spécifiques et est articulée sur une vision particulière de son public idéal. C'est bien dans ce sens qu'il faut reconnaître avec Cornu (1985 : 426) que « La seule référence dont peut se réclamer la publicité est l'ensemble des stéréotypes culturels. La culture apparaît comme la seule réalité [...] véhiculant des valeurs ressassées [...] de nos civilisations [...] ».

 

Mais si la publicité camerounaise s’investit dans sa propre culture, elle ne s’enferme pas pour autant sur elle-même, elle se caractérise aussi par sa porosité et sa transparence qui impliquent les cultures étrangères.

 

La publicité camerounaise : une plage interculturelle

 

Par interculturalité on entend le dialogue, l’échange ou le commerce des cultures, ce qui implique une interaction entre un ici et un ailleurs, c’est-à-dire l’identité et l’altérité. Le Grand Larousse Encyclopédique définit d’ailleurs l’exotisme comme tout « ce qui appartient à des pays étrangers et lointains, qui en provient et se distingue par son caractère spécifique ». On parlera plus exactement du surgissement « dans notre quotidienneté [d’] une portion d'un pays, d'une contrée étrangère » (Doho, 1996 : 21). On le sait, la perception de l’étranger ou de l’Ailleurs ne se fait que par rapport à un « ici ». Cet indice spatial est ainsi la première marque linguistique de « l’insertion culturelle » (Noumssi, 1996 : 149) du topos et de la réalité spatiale. Il existe, en fait, comme le dit Fosso (1996 : 133-134), deux modes existentiels de l’exotisme : « les convocations ou l’actualisation de l’Ailleurs dans l’ici et le parallélisme de deux représentations d’espaces, l’Ailleurs et en arrière plan, l’ici ».

 

Cette forme d’altérité qui se manifeste dans la prise en charge et l’évaluation de l’ailleurs, se révèle comme l’une des principales formes de mise en texte de la plurivocalité que spécifie la publicité au Cameroun. L’objectif principal ici est de retrouver les différents lieux d’actualisation de l’Ailleurs (africain et étranger) dans la publicité camerounaise, à travers ce qu’on peut encore appeler les « exotèmes », c’est-à-dire les unités minimales de signification de l’exotique.

 

1. L’Ailleurs africain

 

L’Ailleurs africain est assez présent dans la publicité au Cameroun. On le retrouve dans certaines indications toponymiques ou d’autres formes d’évocation comme dans les exemples [1] et [2] :

 

            [1] « URBAIN VILLAGE

            Dans ce rude combat à travers le temps, l’un n’a pas

            tué l’autre. Le village poursuit sa résistance comme

            un rite immuable, pendant que la ville fait des brèches

            dans nos hammeaux. A l’intérieur de nos "grandes

            villes", ne vivons-nous pas dans un périmètre bien

précis, un grand village où nous connaissons nos voisins ? Derrière la plupart des belles villas du quartier Bastos se cache un village où les femmes, le matin, se disputent en pilant leur couscous. Le quartier du Marais à Paris n’est-il pas un village ? La canebière à Marseille, la Médina à Dakar, Yop’ à Abidjan, Potopoto à Brazza, Bonalembé à Douala, Mvog Atangana Mballa à Yaoundé ne sont-ils pas des villages ? C’est le thème de la nouvelle collection AFRITUDE. Cette collection allie judicieusement les matières traditionnelles et des textiles, les couleurs terre et les tons lumineux , la musique de la ville et les rythmes de nos campagnes. AFRITUDE, l’Afrique positive ». (MUT n° 057 du 10 Août 97)

 

[2] « LA MOTIVATION ménage l’avancée (Proverbe

sénégalais). Keep walking JOHNNY WALKER ». (CT n° 7185 du 14 Septembre 2000).

 

La publicité [1] évoque déjà, par certains toponymes, tels que « Médina », « Yop », « Potopoto »… des quartiers de villes qui sont des lieux spécifiques et identifiables. Ils appartiennent à des aires culturelles africaines différentes qui sont respectivement Dakar (Sénégal), Abidjan (Côte-d'Ivoire), Brazzaville (Congo). La spécificité culturelle de tous ces lieux qui est d’ailleurs valorisée ici, c’est bien l’insertion dans l’urbanisme de la rusticité, c’est-à-dire l’interdépendance village-ville, modernité/ tradition, bref, le cosmopolitisme qui caractérisent l’espace urbain africain. Par cette référence culturelle donc, et bien d’autres encore, comme celle du « couscous » que pilent les femmes, on peut donc dire que l’ici et l’Ailleurs fonctionnent dans cette publicité dans une complémentarité savante qui en fait une véritable plage (inter) culturelle.

 

Avec la publicité [2], c’est plutôt par une marque intertextuelle (reprise d’un texte existant) spécifique que le texte renvoie à un référent culturel africain, le proverbe sénégalais. Celui-ci est ainsi la marque d’une philosophie, d’une manière d’être et de vivre qui valorisent la prudence et la modestie. Malgré l’impersonnalisation et la portée universelle de cette forme discursive, la parémie ici s’insère dans le métadiscours (ou l’interdiscours) social d'une aire culturelle différente de sa culture d’origine. On sait que le whisky JOHNNY WALKER est un produit écossais qui non seulement véhicule la culture écossaise de la consommation de l’alcool, mais reflète aussi d’autres visions du monde en adaptant le message à la culture locale-cible, qui est ici la culture (sagesse) sénégalaise.

 

Avec d’autres publicités encore, la culture africaine est mise en exergue par certaines figures sociales ou faits culturels spécifiques, comme le font les textes [3] et [4].

 

            [3] « HONIG CUBE. La recette du chef ».

 

            [4] « La fête du lin c’est le mariage du pagne et du lin. Des prix

                         légers ! légers ! Des idées ensoleillées pour des fêtes en

                        couleur ! ».(tissus AFRITUDE)

               

Dans la publicité [4], le lexème « chef » revêt des connotations culturelles spécifiques. Contrairement à la pratique en Europe, la cuisine en Afrique est exclusivement du domaine de la femme. L’homme, comme chef de la famille s’occupe de la politique générale du ménage puisque c’est lui qui incarne l’autorité, la finance et la tradition. On comprend donc que « chef » dans cette publicité ne renvoie nullement au chef de cuisine (à l’homme qui pourrait l’incarner), mais beaucoup plus à l’homme en tant que maître et dépositaire d’une certaine tradition ou philosophie. Ce qui fait donc que le terme « chef » est culturellement valorisé au Cameroun et en Afrique en général. Le chef de famille, de clan, de canton, le chef religieux, etc. incarnent à la fois l’autorité, la sagesse, la tradition, bref toutes les valeurs positives qui font la richesse de la culture africaine.

 

Dans nos sociétés patriarcales pour la plupart, le chef est la base de la société, de la structure familiale à la structure étatique beaucoup plus large. On comprend ainsi que si la publicité exploite l’image du chef, ce n’est plus seulement comme argument d’autorité, mais comme une forme d’appropriation et de mise en évidence de sa propre culture, surtout pour un produit d'origine étrangère. C’est d’ailleurs la preuve que « le produit possède en lui-même une valeur culturelle. Tout produit entraîne des usages, des habitudes, des consommations, des goûts, une satisfaction.[Il] s’intègre toujours dans un processus de reconnaissance » (Pontoizeau, op cit : 153).

 

La publicité [5] quant à elle évoque une tradition africaine qui est celle du pagne. On sait d'ailleurs que des civilisations africaines entières utilisent et valorisent le pagne comme idéal vestimentaire, que ce soit chez les sawa (littoral) au Cameroun ou chez les Béninois et autres Ghanéens en Afrique de l’Ouest. Contrairement aux habitudes vestimentaires étrangères, le pagne constitue en Afrique un objet de valeur auquel sont attachées des connotations culturelles revalorisées par les peuples respectifs (beauté, élégance, chasteté…). Comme fait culturel venu d’ailleurs, le pagne a donné lieu en Afrique de l’Ouest à une activité commerciale intense et florissante. Cette activité a créé ses nouveaux riches (femmes essentiellement) qu’on appelle impudiquement dans cette tradition, les « Nanas-Benz ». Ce mot-valise formé par coalescence de « nanas » (femmes) et de « Benz » (Mercedes) veut dire femmes à la Mercedes qui développent une exubérance financière tapageuse et parfois insultante. On comprend donc que cette publicité des tissus africains exploite l’image du pagne pour vendre la culture africaine à l’extérieur, en proposant une sorte de mariage qui concilie la tradition africaine et la modernité, l’ici et l’Ailleurs, c’est-à-dire exactement le pagne (Afrique) et le lin (Europe). Cette image de conciliation révélée aussi par la publicité [1], donne ainsi la preuve de ce que la publicité camerounaise se présente comme une plate-forme culturelle où des paroles se côtoient dans une interaction complexe.

 

La publicité du texte [5] inscrit la culture africaine à travers un fait social ou un événement historique d’une portée indéniable, le sport :

 

[5] « COCA-COLA. Le rafraîchissement de la gloire et de la

                        victoire. Bravo les champions. Coca-Cola rafraîchit tous

                         les supporters de la coupe d’Afrique des nations ». (LM

                         n° 1031 du 21 février 2000).

 

Cette publicité de la boisson internationale Coca-Cola adaptée pour le public africain, évoque un événement que les Africains considèrent comme une marque culturelle spécifique, le sport à travers la coupe d’Afrique des nations. Au-delà de la compétition sportive, cet événement représente pour le public sportif africain en général, une grande fête, une occasion de réjouissances où l’on sort un peu de la morosité du quotidien. Le sport est en Afrique le seul événement qui draine encore le sentiment de nationalité, à un moment où des déchirements ethniques sont observés ça et là. Les hommes politiques (camerounais notamment) l’utilisent comme arme pour maintenir l’apaisement et consolider l’unité nationale. Cette promotion internationale de Coca-Cola implique malgré tout une conception identique du quotidien. On parlera ainsi de la « stratégie du B 52 » qui impose une seule et même image à travers le monde : la jeunesse, le fierté et la liberté… qui constituent ainsi « le mythe américain de Coca-Cola ».

 

A travers ces exemples, on peut donc dire que la publicité camerounaise, outre son enracinement dans son socle culturel propre, exploite abondamment l’exotique et l’altérité comme une véritable stratégie de parole. En convoquant l’ailleurs, elle est plus que jamais au confluent de cultures, et l’on peut aussi bien y lire la culture africaine que celles d’autres continents avec lesquelles elle entre en dialogue permanent.

 

2. L’Ailleurs européen ou asiatique

 

Les cultures étrangères ne sont pas absentes dans la publicité au Cameroun. On les retrouve à travers des lieux d’inscription spécifiques comme ceux des publicités [6] et [7] :

 

[6] « Une publicité : le restaurant CLOS DES LYS, « Que

                         votre volonté soit « fête » »

                         Une date : 31 Décembre 99

                         Un lieu : Central Hôtel

                         Un événement : A l’occasion de la fête de St sylvestre, le

                         doyen des hôtels souffle sur ses 50 bougies. Un demi-

 siècle d’histoire du relais aérien français à central hôtel.

 Toute une vie ! Toute l’histoire d’un hôtel… central hôtel,

                      le prolongement de votre résidence ».  (LM n°1010 du 29

                      Décembre 99).

 

Avec cette publicité c’est l’aspect touristique qui est mis en exergue à travers le restaurant CLOS DES LYS du Central Hôtel qui célèbre ainsi cinquante années d’une collaboration culturelle entre le Cameroun et la France. On voit donc qu’à travers le tourisme, la culture française inscrit sa présence dans la publicité au Cameroun, et cette forme d’altérité contribue à élargir les horizons d’attentes, et implique un réajustement complet des stratégies de déchiffrement et de réception des textes publicitaires.

 

[7] « Connaissez-vous cet animal ? (Photo d’un renne)

Connaissez-vous ce qui se cache derrière cet animal ?

Eh bien c’est moi ! Je suis celui qui se cache derrière cet

animal aux qualités sexuelles exceptionnelles.

Les essences collectées au MHLR que je contiens ont un

puissant effet :

                        -de conservation de la visibilité

                         -de combat de la fatigue

                         -d'accumulation de l’énergie sexuelle

                        -de la tonification de la verge

Je traite ainsi les causes premières (défaillance sexuelle,

impuissance) et leurs symptômes. Mon utilisation

constante installe l’harmonie et le bonheur dans la vie

des couples. Mon géniteur est éminent chercheur de

l’académie de médecine chinoise. Voici un célèbre

 idiome chinois « Un traitement d’une heure a suffi à

maintenir en alerte une armée pendant mille jours ».

Chez les hommes, je produis exactement l’effet de cet

idiome chinois. Mon utilisation externe ne provoque

aucun effet secondaire ».

 

Cette publicité révèle en fait le rôle que tient au Cameroun la médecine chinoise dans l’imaginaire collectif. Cette médecine qui a uniquement recours aux plantes, donc au naturel a séduit beaucoup de Camerounais, qui y ont trouvé un exutoire efficace, au détriment de la médecine occidentale jugée coûteuse et rébarbative, faisant d’ailleurs appel à une technologie ressentie comme envahissante. Les centres de santé modernes sont de plus en plus délaissés, au profit des cabinets de médecine chinoise dont la simplicité et la disponibilité attirent sans cesse des patients. Profitant de cet engouement, des imposteurs et autres dilettantes sont nés qui, pour attirer la clientèle, tentent de passer pour des spécialistes de médecine chinoise.

 

L’autre forme évidente de la manifestation de l’interculturalité se traduit par des transferts culturels opérés par certains messages des publicités conçues ailleurs. Ces publicités importées pour la plupart reflètent un idéal particulier, mais adaptent pour la circonstance leurs messages à la culture cible. C’est le cas des publicités des véhicules de diffusion internationale comme Peugeot, Mercedes par exemple. On note une assez grande différence au niveau des arguments-thèmes selon qu’elles sont destinées à l'Afrique ou à d’autres pays de la communauté européenne (respectivement dans les journaux africains et européens). Elles ne convoquent pas les mêmes types d’arguments (ou lieux rhétoriques), n’impliquent pas la même image du consommateur et ne suggèrent pas les mêmes réalités. On sait, par exemple, le rôle que tiennent les véhicules de marque étrangère, ou autre produit de luxe étranger dans l’inconscient des Camerounais. Ces produits drainent de fortes connotations culturelles par leur caractère exotique. Les véhicules de type 4x4 sont de plus en plus appréciés au Cameroun, au point qu'on les érige en véritable tradition. Ils sont beaucoup plus aimés pour leur ossature (luxe), mais aussi pour leur praticabilité, parce qu'adaptés aux variations climatiques et aux pistes boueuses. Ces véhicules haut de gamme se rencontrent aujourd’hui dans les hautes sphères de l’administration, chez les hauts fonctionnaires ou les hommes d’affaires.

 

Les publicités en direction de l’Afrique (dans les journaux camerounais) convoquent et valorisent des arguments spécifiques comme la robustesse, le confort, l’élégance, la sécurité, bref l’aspect utilitaire, qui sont autant de représentations socio-culturelles, à l’exemple de la publicité [8] de la voiture Peugeot 406 telle que diffusée au Cameroun :

 

[8] « Il y a deux voitures dans le nouveau PEUGEOT

            PARTNER. Une berline pour le plaisir, un véhicule

            utilitaire pour le travail. Quand on voit le nouveau

            PEUGEOT PARTNER pour la première fois, on va de

            surprise en surprise. A l’avant, c’est le confort et le

         plaisir de conduire qui priment : larges sièges

         ergonomiques, grandes surfaces vitrées, niveau

                     d’équipement haut de gamme. Pas de doute, le

                     PEUGEOT PARTNER a tout d’une élégante berline.

                     Par contre, à l’arrière, tout a été conçu pour (…) le

                     PEUGEOT PARTNER est bel et bien un véhicule

                     utilitaire spacieux et fonctionnel. Si l’on ajoute à ce

                     bilan très positif que ses versions essence et diesel

                     sont tropicalisées,vous avez toutes les raisons de

                     choisir le nouveau partner.

                     PEUGEOT, la voiture de l’Afrique ». (CT n° 6337 du

                     29 Mai 99)

 

Ce qui semble plus intéressant et plus révélateur dans cette publicité, c’est le slogan que Peugeot utilise de manière permanente et qui traduit le souci du transfert culturel : « La voiture de l’Afrique ». Cette spécification crée par le même fait, l’image d’un consommateur africain qui sollicite le véhicule pour des besoins spécifiques : le luxe d’abord, le confort, la sécurité ensuite et le fonctionnel enfin.

 

Par contre, la publicité de la même voiture en direction de l'Europe ou autre pays du Nord (dans les journaux français en l’occurrence), convoque des arguments qui n’oscillent plus nécessairement autour de la robustesse ou de la fonctionnalité du véhicule, mais autour des aspects spécifiques qui témoignent de la sécurisation du conducteur et surtout de la haute technologie mise en jeu par le constructeur. Citons par exemple :

 

[9] « PEUGEOT 607 est muni d’un détecteur d’obstacle

                      arrière : ce serait dommage d’abîmer le pare-chocs.

Pour vous garer en toute sécurité, la PEUGEOT 607 dispose de capteurs intégrés au pare-chocs arrière. A l’aide d’ultrasons, ces capteurs détectent les obstacles hors de votre champ de vision et un signal sonore, dont l'intensité varie selon leur proximité vous permettra de vous garer les yeux fermés. La PEUGEOT 607 ne pouvant se contenter que de la perfection. Au passage  de la marche arrière, les miroirs des rétroviseurs extérieurs peuvent, si vous le désirez, pivoter vers le bas et ainsi faciliter vos créneaux.

Pour que l’automobile soit toujours un plaisir ». (Libération  n° 6371 du 8 novembre 2001, P. 18)

 

 [10] « PEUGEOT 406. Système ESP

                        Les lacets c’est pas fait pour marcher dessus.

                        La technologie n’est là que pour le plaisir de

                        l’homme ». (Le Point n° 1512 du 7 septembre 2001)

 

Ces publicités européennes valorisent deux principaux arguments-thèmes, la sécurité de l’homme et la technologie de pointe mise en jeu. Lieux communs que révèlent d’ailleurs les deux slogans successifs. « Pour que l’automobile soit toujours un plaisir » et « La technologie n’est là que pour le plaisir de l’homme ». A travers ces slogans il est donc aisé de conclure que les publicités françaises des voitures Peugeot par exemple, ne recourent pas aux mêmes lieux rhétoriques que les publicités africaines. Elles impliquent dans chaque cas des représentations différentes, car si l’automobile reste encore pour l’Africain essentiellement un luxe, elle est reconnue en Europe dans un contexte de forte concurrence, par son aptitude à s’adapter aux besoins technologiques de sécurité, qui sont des valeurs sociales indéniables. Qui plus est, ces publicités développent parfois des arguments qui n'ont rien à voir avec le contexte référentiel, comme c'est le cas avec « les lacets » du texte [10]. On dira ainsi qu'elles sont essentiellement suggestives, avec une base argumentative métaphorique.

 

On observe le même principe chez d’autres constructeurs, comme Renault par exemple, qui adaptent culturellement leurs messages lorsqu’ils sont destinés à l’Afrique, et dans ce cas, les arguments sont tout aussi différents : pour les publicités africaines, l’accent est mis sur le luxe (plaisir) et la robustesse, comme le montrent les textes [11] et [12] :

 

[11] « MEGANE . Soyez raisonnables, faites-vous plaisir ».

 

[12] « L’innovation à plein régime

                         RENAULT V.I est l’un des premiers constructeurs multi-

                         spécialistes de poids lourds du monde. RENAULT V.I.

                         innove et vous propose des véhicules modernes,

                         robustes et adaptés à chaque métier. Chez vous,

                         votre distributeur est à votre disposition de 3,5 t à 120 t

                         de PTRA pour les puissances allant de 80 ch à 400 ch.

                         RENAULT V.I , notre moteur, c’est vous ». (LM n° 1118 du

                         18 Septembre 2000)

 

Les mêmes publicités orientées vers un public européen convoquent plutôt des aspects spécifiques du véhicule (et non plus seulement le véhicule pris dans son ensemble comme précédemment), en accentuant l’aspect relatif à la sécurité, au plaisir et à la haute technologie mise en jeu comme chez Peugeot :

 

[13] « RENAULT SERVICES :

         Qui connaît le mieux le freinage de votre RENAULT ?

          Enfin un forfait qui vous réconcilie avec votre sécurité. Prix

                      conseillé incluant les pièces d’origine et la main d’œuvre

          pour une Super 5, Clio 1 et Express ». (Libération n° 6367

          du 4 novembre 2001, p.7)

 

[14] « RENAULT SERVICES

                   Désormais, on peut mesurer la pression de ses pneus

                   toutes les 10 secondes sans descendre de sa voiture ».

                  (Le Point n° 1510 du 24 août 200,1PP. 6-7)

 

Avec les véhicules de la marque Mitsubishi (culture japonaise), les messages des publicités africaines mettent davantage l’accent sur le plaisir et le confort. Pour preuve le slogan commun « votre satisfaction… notre plaisir », alors que les messages destinés à l’Europe valorisent la technologie de pointe avec un slogan différent, « Le meilleur chemin pour y arriver, Mitsubishi Motors », à l’exemple du texte [15] :

 

[15] « MITSUBISHI PAJERO

                 « Pas mal, cette aire de repos…… »

                 Donnez-vous la chance d’être surpris. Transformez un

                 arrêt imprévu en un moment inoubliable, pour provoquer

                 votre destin, MITSUBISHI vous propose une nouvelle

                 génération de Pajero, son légendaire 4x4. Aussi à l’aise en

                 plaine qu’en montagne, plein de charme et d’équipement, il

                 dispose d’un haut niveau de confort et de sécurité, et

                 bénéficie d’une technologie inégalée en matière de 4X4.

                 Le meilleur chemin pour y arriver, MITSUBISHI MOTORS ».

                 (Le Point n° 1502 du 29 juin 2001, p.61)

 

A travers toutes ces références et spécifications, on peut dire que la publicité au Cameroun se présente comme une potentialité culturelle, une véritable plage où « les cultures se côtoient comme autant de façons de vivre » ( Pontoizeau, op cit : 7). La réalité du transfert interculturel est donc évidente qui procède ainsi par arrosage systématique : promouvoir, comme nous l’avons dit, un même produit aux quatre coins du monde : « la rationalisation des transferts interculturels s’impose dans la publicité afin d’en augmenter l’efficacité internationale […] les marchés internationaux sont autant de marchés culturels particuliers » (ibidem :152).

 

               

Conclusion

 

Au vu de tout ce qui précède, on peut dire en guise de conclusion que la dimension interculturelle n’est vraiment pas absente dans la publicité au Cameroun. Elle reste remarquable par sa porosité, interne et le caractère « fondamentalement kaléidoscopique » de sa nature ( Dumont, 1992, 171) qui lui permettent de rester elle-même tout en s’ouvrant ou en acceptant l’autre Elle semble ainsi, au-delà de toute forme de jugement abstractisant, avoir gagné (presque ?) le pari de la modernité, c’est-à-dire, prête à faire face à la « Guerre des mondes »14 dont a parlé en 1994 le journal anglais The Economist, seul gage de l’émergence et l’épanouissement d’une francophonie plurielle, ouverte et assumée.

 

Mais que dire au bout du compte de toute cette mosaïque de voix et de cultures appelées à une cohabitation sans limites ? Que c’est le français qui en sort grandi, lui qui s’impose ici et plus que jamais comme langue de communication internationale, facteur d’unité et d’intégration des peuples. Sa survie au Cameroun dans un contexte de forte concurrence (linguistique, voir supra) réside au quotidien dans sa « plasticité salutaire », sa disponibilité, bref sa neutralité à accepter la cohabitation avec les plus de 300 langues et dialectes concurrents. Mais dans tout ce « bouillon linguistique » que représente la publicité et la communication sociale au Cameroun, il se pose plus que jamais la problématique d’un « parler commun » (une langue locale par exemple érigée en langue officielle) qui servirait de ciment à l’unité nationale (assez bien préservée d’ailleurs par le bilinguisme français/anglais) et favoriserait davantage l’ouverture à la modernité et à la mondialisation.

 

Pour certains en effet, le français (qui est avant tout la langue des autres, de l’étranger) n’apparaît pas comme une langue d’intégration sociale réussie. L’exclusion des langues nationales des fonctions de prestige et du système éducatif par exemple, a marginalisé un grand nombre de jeunes ruraux de l’école moderne, au point où l’on peut se demander aujourd’hui si le développement durable d’un pays est vraiment envisageable dans une langue partiellement maîtrisée par son peuple. Autrement dit, un pays peut-il réussir son développement dans une langue étrangère ? Là est le véritable drame intérieur que vit silencieusement le Cameroun. En effet, en Afrique francophone comme ailleurs (en Amérique latine par exemple), « la diversité linguistique n’a jamais été une préoccupation des Etats toujours soucieux d’homogénéiser leur espace national » (Chareille, 2003 ).

 

Au demeurant, le français apparaît de nos jours pour les Camerounais et les Africains comme la langue d’accès à la modernité. Cette langue qui certes s’est révélée inapte à traduire l’ensemble des réalités culturelles endogènes, a subi bon gré mal gré, l’influence du soleil des Tropiques, a accepté de « se mouiller les pieds en traversant la mer » à en croire D. Huguet (cité in Tsofack, 2002b :35), et a fini par être promu au rang « d’interlecte parce qu’il confère à l’ensemble des relations métissées un statut d’authentique système linguistique intermédiaire cohérent avec son autonomie relative du point de vue linguistique et son marché communicatif propre » (Dumont et Maurer, 1999 : 30).

 

Au regard de ces considérations, il s'impose alors la nécessité d'un rééquilibrage de la politique linguistique au Cameroun, en faveur des langues nationales, dont les statuts doivent être absolument réaménagés et dotés de moyens fonctionnels pour leur modernisation. Mais l’autochtonie linguistique (l’insularité) est-elle encore possible dans un contexte de mondialisation des échanges économiques (états multinationaux) ? Autrement dit, et comme le souligne fort judicieusement Foued Laroussi (2003 :4), le concept de souveraineté nationale étant plus que jamais soumis à des contraintes supranationales, « quelle politique linguistique les Etats-nations peuvent-ils envisager dans un contexte où de plus en plus des décisions leur échappent ? Est-il encore concevable de maintenir une politique linguistique fondée sur le sentiment national ? ». Le débat reste ouvert.

 

 

Références

 

Boutaud, Jean-.Jacques. 1998. Sémiotique et communication. Paris : L’Harmattan.

 

Bondarenco, Anna. (2003, juillet). « Le stéréotype et l’événementiel dans la description de la ville d’Oran du roman La peste d’Albert Camus ». Actes du XXIIIè Colloque d’Albi langages et signification., « Les langages de la ville ». Université de Toulouse le Mirail : CALS / CPST, 167-178.

 

Bruneau, Jean-Claude. 2002. « De l’ethnie au parler commun : espaces et cultures au Cameroun ». communication à paraître dans les Actes des IX ièmes Journées de géographie tropicale « Patrimoines et développement des pays tropicaux », 13-15 septembre 2001, sous presse.

 

Charaudeau, Patrick. 1983. Langage et discours. Eléments de sémiolinguistique. (Théorie et pratique). Paris : Hachette.

 

Chareille, Samantha. 2003. « Aspects institutionnels de l’aménagement linguistique du Mercasur ». Glottopol, Revue de sociolinguistique.[en ligne]. n°1. 20p. Disponible sur www.univ-rouen/dyalang/glottopol.

 

Cornu, Geneviève. 1985. « La lecture de l’image publicitaire ». Semiotica, vol 54-3/4, Amsterdam : Mouton, 405-428.

 

Doho, Gilbert. 1996. « Médias et exotisme en Afrique ». Ecritures VI : L’exotisme, Yaoundé : CLE, 21-24.

 

Dumont, Pierre. 1992. La francophonie par les textes. Paris : Edicef/Aupelf.

 

Dumont, Pierre & Maurer, Bruno. 1999. Sociolinguistique du français en Afrique francophone : gestion d’un héritage, devenir d’une science. Vanves : Edicef.

 

Echu, George et Grundstrom, Allan. 1999. Bilinguisme officiel et communication linguistique au Cameroun. New York : Peter Lang.

 

Fosso. 1996. « De la textualisation de l’exotisme au statut du réel dans l’œuvre exotique ». Ecritures VI : L’exotisme, Yaoundé : CLE, 123-148.

 

GeNETTE. Gérard.  1982. Palimpsestes. Paris :  Seuil.

 

Laroussi, Foued. (2003, janvier). « Présentation ». Glottopol, Revue de sociolinguistique.[en ligne]. n°1. 6p. Disponible sur www.univ-rouen/dyalang/glottopol

 

Mendo ze, Gervais. 1999. « Contextes du français au Cameroun ». Le français langue camerounaise. Enjeux et atouts pour la francophonie : éléments de stratégies, Paris : Publisud, 45-64.

 

Noumssi, Gérard. 1996. « Exotisme et structuration du topos référentiel dans La case du commandeur d’Edouard Glissant ». Ecritures VI : L’exotisme, Yaoundé : CLE, 149-168.

 

Pontoizeau, Pierre Antoine. 1992. La communication culturelle. Paris : Armand Colin.

 

Robrieux, Jean-.Jacques. 1993. Eléments de rhétorique et d’argumentation. Paris : Bordas.

 

Tsofack, Jean-Benoît.(2002a, juillet). Sémio-stylistique des stratégies discursives dans la publicité au Cameroun. Thèse de Doctorat Nouveau Régime. Université Marc Bloch : Strasbourg II, inédit.

 

Tsofack, Jean-Benoît. (2002b, décembre). « Publicité, langue et plurivocalité au Cameroun ». SudLangues. [En ligne]. n°1. 14 p. Disponible sur : http//www.refer.sn/sudlangues.

 



Notes

1. Article intitulée « De l’ethnie au parler commun : espaces et cultures au Cameroun »,  à paraître in Actes des IX èmes Journées de géographie tropicale « Patrimoines et développement des pays tropicaux », 13-15 septembre 2001.

2. Equation reconnue et identifiée comme une formule de fierté, d’orgueil et de patriotisme utilisée le plus souvent dans des contextes particuliers où l’on veut  marquer la spécificité de ce pays.

3. Gérard Genette définit l’hypertexte comme « tout texte dérivé d’un texte antérieur par transformation simple (…) ou par transformation indirecte » (G. Genette, 1982 :14). L’hypotexte est donc le texte repris ou transformé. Par ailleurs, et selon Genette (ibid :447), « tout état rédactionnel fonctionne comme un hypertexte par rapport au précédent et comme un hypotexte par rapport au suivant ».

4.Problématique reprise aussi dans notre thèse de Doctorat (J.B. Tsofack, 2002a).

5.Cette expression périphrastique et métaphorique (triangle national) est généralement utilisée pour désigner affectueusement le Cameroun. En effet, ce pays d’Afrique centrale est une sorte de triangle de 1300 km de hauteur ( de la frontière du Gabon jusqu’au Tchad), et de 600 km de base. Il chevauche sur deux climats : équatorial au sud et tropical au nord.

6.Pour près de 15 millions  seulement d’après les dernières estimations en 2000.

7. Atlas du Cameroun (1971), Yaoundé, ORSTOM : “Localisation des groupes humains”, planche XI (carte couleur au 1/1 000 000 en 2 feuilles) + notice, par D. LAIDET, J. MONTELS & F. MEUNIER. On peut se reporter ensuite à Atlas linguistique de l’Afrique Centrale (ALAC), Le Cameroun (1983), Paris et Yaoundé, ACCT, CERDOTOLA & DGFST, 475 p, 40 planches, dont 29 cartographies par R. Breton.

8.C’est un mélange de français et d’anglais, une espèce d’alternance codique à l’intérieur d’une même phrase.

9.C’est une espèce de cocktail linguistique issu d’un mélange de mots français, d’anglais, d’argots et de langues locales dans une syntaxe française. On peut se reporter à cet effet à J.B. Tsofack (2004), « Le camfranglais ou la norme du français en péril au Cameroun ? », à paraître in Actes du Colloque international de Yaoundé, « Le français en Afrique, bilan et perspectives », Université de Yaoundé, 25, 26, 27 octobre 2003.

10.On peut se reporter, pour d’amples informations aux sites suivants : www.cameroon-info.net, www.cameroun-infotourisme.com

11.Les sources sont de J.C. Bruneau, op cit, p. 10

12.Du fait de l’hétérogénéité des locuteurs certes, mais aussi de nombreux antagonismes tribaux, à côté de l’influence néfaste des langues européennes imposées par la colonisation, qui amènent à une dépréciation des langues locales en patois.

13.On peut se reporter à cet effet à Anna Bondarenco, «  Le stéréotype et l’événementiel dans la description de la ville d’Oran du roman La peste d’Albert Camus » (2002), à paraître dans les Actes du XXIII ème Colloque d’Albi Langages et signification, « Les langages de la ville », CALS / CPST, Juillet 2003. On peut aussi se reporter , pour une vision plus élargie sur le concept de stéréotype, aux Actes du XXI è Colloque d’Abi Langages et signification, « Le stéréotype : Formes, usages et stratégies », CALS / CPST, Juillet 2001, ou encore à « Stéréotype », in Charaudeau P. et Maingueneau D. (éds), (2002), pp.544-548..

14.Traduction, « War of the Worlds », The Economist, 1994