Le Cameroun se présente aujourd’hui, pour 475000 km2 seulement (15 millions d’habitants), comme une mosaïque de peuples, de langues et de cultures qui se côtoient, mais qui se mélangent assez difficilement. Cette hétérogénéité singularisante qui fait d’ailleurs « l’exception camerounaise » se traduit dans les pratiques discursives au quotidien comme la publicité par exemple, qui doivent tirer leur survie (efficacité) même au sein de ce cosmopolitisme ambiant. Concilier donc rhétorique commerciale (discours sur la marchandise) et sociopoétique (discours sur le monde), stéréotypes (usages) et événementiel ( acte de parole) est, semble-t-il, le défi majeur assigné à la publicité au Cameroun qui, en même temps qu’elle doit définir son contrat de parole (contrat culturel) doit définir également sa stratégie de parole (choix linguistiques).

Le présent article se propose donc de voir comment la publicité camerounaise prend en charge son propre destin linguistique tout en impliquant à travers des mécanismes divers l’altérité culturelle.

De toute évidence, on peut dire que la dimension interculturelle n’est pas absente en publicité au Cameroun. Celle-ci reste remarquable par la porosité de ses mécanismes discursifs, et à ce titre, on peut dire qu’elle a presque gagné le pari de la modernité, gage de son insertion et de son émergence dans une francophonie plurielle, ouverte et assumée. C’est donc la langue française qui s’en sort grandie, elle qui s’impose ici et plus qu’ailleurs comme langue de communication internationale, malgré une cohabitation pas toujours heureuse avec la multitude de langues locales et autres parlers plus ou moins standardisés. Mais si la politique du bilinguisme officiel (français – anglais) adoptée par le Cameroun a jusqu’ici permis de maintenir l’équilibre socio-politique (l’unité nationale en l’occurrence), elle n’a pas toujours résolu le problème de l’identité linguistique posé par la multiculturalité.

L’exclusion des langues nationales de certaines fonctions de prestige comme l’éducation par exemple, a marginalisé bon nombre de jeunes ruraux de l’école, du fait du taux assez élevé d’analphabétisme, au point où l’on peut bien se demander si le développement durable d’un pays est envisageable dans une langue étrangère partiellement maîtrisée par son peuple. Mais s’il faut rééquilibrer la politique linguistique en faveur des langues nationales a-t-on les moyens fonctionnels en vue de leur standardisation ? Autrement dit, l’autochtonie (l’insularité) linguistique est elle encore possible dans un contexte de mondialisation et des échanges économiques (états multinationaux) ? Là est le drame intérieur que vit silencieusement le Cameroun.